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运营商全渠道升级的7大问题

【来源:中国信息产业网-人民邮电报】

   十多年前,比尔·盖茨曾预言说,二十一世纪要么电子商务,要么无商可务,现在这个预言正在逐步验证。同样,在数字化时代,企业在渠道建设上面临的最大挑战是:要么全渠道,要么无渠道。
   全渠道的最大价值在于可以弥合企业线上线下渠道的信息鸿沟,可以打破不同区域市场之间的地理空间差别,可以为客户提供在不同类型渠道之间随心所欲无缝切换的消费体验。这也是在数字化时代,运营商渠道转型发展的必然路径。
   在这样的背景下,拥有广阔渠道资源的电信运营商,均在实施集中统一管理,开展渠道创新转型,希望进行全渠道优化升级。但是,这对于数字化时代企业全渠道营销模式的要求,还远远不够。运营商全渠道升级目前面临7大问题。

   省市协同不足,集中化管理能力有待提升
   首先渠道集中化在人员考核和管理方面未形成实效,公司现有的渠道管理体系和绩效考核机制不满足集中化管理要求;其次,渠道营销资源和服务能力的集中化管理水平低,省市协同不足,仍是各自为战,营销资源不集中,无法实现定向投放;此外,渠道支撑系统的集中化建设能力有待提升,不同渠道的用户业务数据缺乏统一整合,难以有效支撑多渠道融合的精准化营销服务。

   线上线下协同不足,O2O闭环尚未形成
   线上和线下的营销服务资源缺乏有效协同,线上和线下的渠道协同服务体系还有待建设,O2O闭环服务模式尚未形成;线上和线下的渠道协同管理不足,电子渠道和实体渠道分别由两个部门管理,在人员、资源和机制等各方面均面临一定的协同困难;线上和线下渠道属性不同,渠道运营存在先天性差异,营销活动设计容易忽略渠道属性,要么是全渠道推广造成线上和线下体验不一致,要么是单渠道推广,难以发挥线上和线下的协同效益。

   实体渠道运营仍是传统思维,创新发展滞后
   一是缺乏高效便捷的营销工具,营业员仍以“全面撒网”式的电话营销为主,基于用户数据分析的精准营销能力不足;二是受互联网渠道冲击,实体渠道业务运营效益不断下降,渠道功能亟须转型;三是大多采用传统运营思维,对于数字化产品体验中心建设、异业合同模式、O2O闭环服务等创新发展模式探索不足;四是社会渠道管理有待提升,渠道酬金的运用机制和激励效益没有充分发挥。

   电子渠道营销能力不足,业务承载率偏低
   自有电子渠道的支撑服务能力还有待提升,网上营业厅、微信营业厅和短信营业厅等不同渠道的协同管理不足,用户使用体验仍需优化;同时,电子渠道的营销服务能力不足,营销活动从设计开发到正式上线推广的周期过长,各环节的协同不足,营销资源的投入效益仍需提升;此外,电子渠道的业务承载率仍有待提升,系统承载和数据分析能力有待完善。

   数字化服务能力不足,营销效益有待提升
   一是省公司与专业公司的协同营销能力有待提升,数字化服务的本地化营销需求难以及时满足;二是在新的分成比例下,省市一线营销人员的激励不足,积极性有所下降;三是渠道营销能力不足,对于用户数字化服务需求和行为数据缺乏足够的分析能力,渠道营销难以实现精准化;四是外部渠道合作拓展不足,数字化产品的对外创新推广合作模式有待加强。

   客户需求洞察力不足,缺乏大数据支撑能力
   不论是实体渠道还是电子渠道,面对公众消费客户,客户需求的洞察与把握还停留在2G时代。对目标客户的识别局限于非实时数据、结构化数据,客户标签少且以静态为主;LBS位置数据,来源于Gn/Gb的客户上网数据等非结构化数据的挖掘能力与集成能力薄弱,准实时和实时化数据能力缺失,动态客户标签有限,难以满足数字化时代的粉丝经济,更无法满足万物互联时代背景下的连接需求的识别。渠道在营销能力上对目标客户的细分能力不足、需求解读能力、实时识别能力不足,不能从真正意义上实现“大数据、超细分、微营销、精服务”。
   实体渠道和电子渠道共同的底层短板就是缺乏大数据能力的支撑,缺乏面向大市场应用的大数据平台。依靠成本驱动的渠道发展模式,面对的必然是客流的减少,营销模式的僵化运营效率低下。渠道转型发展,企业的大数据能力,尤其是面向市场应用层面的大数据能力是最应优先破的题。

   营销触点获取力不足,缺乏集中运营机制
   运营商渠道营销能力面临“既多又少”的尴尬局面。“多”是指运营商渠道接触的客户规模多,是企业优势之一,企业所拥有的营销触点有着更广阔的想象空间。“少”是指渠道营销触点对客户获取能力不足,实体渠道和电子渠道缺乏一种营销能力上相互呼应的“势”。
   实体渠道和电子渠道共同面临的顶层短板就是缺乏集中统一运营机制,缺乏面向客户的营销触点获取能力。相比互联网公司,运营商的营销活动繁多但是声势不足,客户参与形式单一,营销流程长,活动转化率不足,资源重复投入。运营商必须学会将媒体受众发展成自己渠道的粉丝,并将粉丝转化为客户来购买产品或服务,“吸引与转化”是全渠道营销的核心,是提升全渠道的营销触点获取力的关键。但是,目前运营商实体渠道与电子渠道缺乏对媒体受众的吸引能力,也缺乏将粉丝变成客户的转化能力,属地化与分散化运营对实体渠道和电子渠道的转型发展是最大的路障。

 

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